菠萝彩票正规直营网:旗舰机不要面子的?为啥厂商更爱给中端机请代言人?

旗舰机不要面子的?为啥厂商更爱给中端机请代言人?
2021年02月23日 07:18 CNMO

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  代言人在手机行业并不是新鲜事。将手机产品和代言人捆绑在一起,可谓司空见惯又屡试不爽的营销手段。

  据手机中国粗略统计,2016年-2018年是手机厂商邀请代言人的黄金期,以小米、OPPO和vivo这三大品牌为例,2016年、2017年和2018年的代言人总数分别为12、14和14,其中OPPO堪称“代言人收割机”,光2018年便邀请了9位当时热门的明星做代言,包括李易峰、陈伟霆以及迪丽热巴等。

  不过2019年至今,手机圈的代言人风潮回归到理性地带,厂商们在邀请代言人时更加注重“质量”,而不是单纯靠堆量取胜。代言人热退烧的同时,手机中国还发现了一个更为有趣的现象,那就是厂商们似乎更愿意为自家的中端手机邀请代言人,旗舰机则排面全无。如果忽视品牌因素,单纯以价格作为手机的定位标准,那这种现象就更加明显了。

  一款新机三个代言人,中端机比旗舰机更有“面子”

  春节假期后,华为、Redmi、vivo和realme等手机厂商们第一时间便进入了战斗状态。除了官宣新机或者预热新机外,还不忘通过代言人的公布来吸引眼球。

  vivo的动作是几家厂商中最大的,尽管官方只是选择在3月3日举行一场线上发布会,但代言人阵容却毫不含糊。vivo官微以代言人生日作为官宣时间,先后公布了三位代言人——LISA、蔡徐坤和刘昊然。LISA想必当下的宅男宅女都不陌生,她是韩国女团BLACKPINK的颜值和舞艺担当,在中国的人气日渐高涨;蔡徐坤和刘昊然这两位也都是年轻艺人中的顶流,尤其后者主演的《唐人街探案3》正在春节档热映,可以说他是当前国内热度最高的男演员之一。

  LISA代言vivo S9

  vivo这波代言人的选择可谓巧妙而极具前瞻性,它完全延续了去年S7的代言人阵容。不少厂商在选择代言人时会反复斟酌,因为担心代言人“糊掉”或者闹出什么幺蛾子。

  跳出S9这一款新机我们可以看到,S系列在vivo的产品阵营中低于NEX系列和X系列,售价往往锁定在2500元档位,妥妥的属于中端系列。至于NEX系列和X系列,vivo在请代言人的力度上则收敛了许多。

  除开vivo,Redmi和realme这两大主打性价比的手机品牌也为接下来的新机“标配”了代言人。Redmi K40系列继续由酷guy王一博代言,realme真我GT则选择了人气不减当年的杨幂,这两位也是娱乐圈的当红炸子鸡。

  如果从品牌层面剖析,上述两款新机都属于各自品牌的旗舰机型,毕竟有骁龙888这颗旗舰移动平台加持。而考虑到价格的话,骁龙888版本的K40已经宣布起售价为2999元,按照以往的惯例,真我GT的定价也不会示弱,预计也是3000元档位。以较为常见的旗舰机划分标准来看,这两台手机的确站到了“旗舰”的高度。

  Redmi K40价格

  不过,当前主流市场上智能手机的价格区间跨度几乎达到了万元,售价接近万元的手机不在少数,卖到五六千的更是数不胜数,其中不乏国产品牌机型。以此来看,K40系列和真我GT系列更接近中端产品这条线。

  提到前面这段话并没有其他含义,只是想让大家明白,行业内的代言人分布似乎有这样一条共性,定位越高售价越贵的产品,厂商们邀请代言人的欲望似乎越低;反而夹在低端和高端之间的中端产品,则有更多的明星来“撑场面”。

  请代言人考虑的是品牌、产品和人群的匹配度

  当然,“中端机”和“代言人”也不能完全划等号。以vivo为例,除了S系列外,X系列旗舰机也有属于自己的代言人。归根结底,“厂商爱给中端机请代言人”只是一种表层现象,探究背后的逻辑之后,你才会明白其中的合理性。

  什么是代言人?这个概念的定义无需赘述,无非是商家请社会名人为自己推出的商品进行广告宣传,这些知名人物在文艺界、体育界等拥有一定的号召力和影响力,因此可以达到扩大商品知名度的破圈效果,最终的目的便是收获更多的利益。

  那既然都有利可图,为啥手机厂商更倾向于给中端产品请代言人呢?

  我在前面提到了厂商请代言人时的瞻前顾后,这其实可以看作是一种匹配行为。不同明星对应的粉丝年龄不同,与之对应的粉丝购买力也不尽相同。举例来说,vivo旗下的S系列定位在两三千元,面向的主要是大众用户群体,这部分人身处的正是大众性消费领域。而不管是LISA还是蔡徐坤、刘昊然,这些明星在大众用户群体中有着极高的认知度,同时不乏数量庞大的粉丝,利用他们的优势,S系列可以最大化地扩大宣传效果。反过来,如果vivo邀请同一批人去代言定价动辄五六千元的NEX系列,大部分粉丝可能心里苦:我心有余而“钱”不足啊,坤坤。

  品牌形象代言人的主要作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、产生品牌识别、增加品牌权益。

  当LISA、蔡徐坤、刘昊然这些明星站在你面前时,你首先想到的关键词是什么?“青春”“活力”“阳光”“动感”“高颜值”…这些标签和主打设计、自拍等卖点的S系列是高度重合的,这在品牌形象联想等作用上已经成功一大半。

  最后我们再来看一个非中端机的例子。华为的P系列和Mate系列两大高端旗舰,鲜少在国内邀请代言人进行宣传,但不代表它们没有代言人。从世界级球星梅西,到好莱坞超级巨星“神奇女侠”盖尔·加朵、“超人”亨利·卡维尔、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊等等,都在华为旗舰机的代言人名单当中。华为的目的也很明确,通过体育界和文艺界的世界级巨星,来提升自身品牌和产品的高度,将营销效果扩散大全球范围,而不只是中国。

  最终逻辑是“钱要花在刀刃上”

  高端旗舰在国内鲜见代言人,不得不忽视厂商的营销成本有限这一问题。高端旗舰的研发成本、硬件成本等都比中端机型高不少,尽管营销预算也相应更多,但代言人可是一笔不小的费用,资金实力不雄厚的厂商完全没能力将其纳入营销方案里。

  不仅如此,当前很多旗舰机都有各自的合作对象,比如OPPO和兰博基尼,以及最近的vivo和蔡司等等,这种跨界合作同样也需要付出不菲的成本,如果再加上明星代言,对小厂来说无疑是亚历山大。因此,这种依靠其他品牌来背书的合作,也和代言人一样有着破圈的效果,再邀请代言人的必要性就不那么高了。

  OPPO和兰博基尼合作

  俗话说,钱要花在刀刃上。高端旗舰的“代言人需求”不强烈的另一大原因,还得回到销量这个话题上来。

  纵观整个手机圈,高端旗舰销量占大头的品牌屈指可数,苹果、一加等主推高端机型的品牌可位列其中,而即便像三星等在高端机领域有所建树的品牌,恐怕也做不到这一点,其他品牌就更不用提了。

  此前,小米在CDR上市招股书中详细披露了小米手机的销售数据。可以看到,2015-2018年,小米中端手机和入门手机的销售占比基本位列前二。尽管小米近年来一直在往高端路线发展,但中低端机型在很长一段时间内仍然会是整个小米的销售支柱。将视线放大到各大手机品牌,和小米一样依靠中低端机型走量的不在少数,甚至可以说是多数。

  小米各价位机型销售数据

  一般来说,厂商不会在中端产品上选择和其他领域的高端品牌合作,毕竟“门不当户不对”,最关键的是没有那么多营销成本。此时邀请代言人是比较合适的选择,如果说和摄影品牌合作辐射的多是专业人员,那明星影响到的人群则来自五湖四海和不同领域,再加上代言的产品线是自家的销量担当,进一步扩大了市场影响力。就这一点而言,代言人的“性价比”还是很高的,前提是选对了明星。

代言人中端机
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